首页 > 国内 > 正文

“看到”被浪费掉一半的广告费

2019-01-28

2018年已经结束,纵观这一年广告市场,电梯广告异军突起,一波又一波品牌频繁登陆电梯广告,不管是电梯外,还是电梯内都成为了品牌方攻占消费者的阵地。

据CTR发布的《2017年中国广告市场》中显示,中国广告市场整体增长4.3%。其中,电视广告仅增长1.7%,报纸广告下跌32.5%,杂志广告下跌18.9%,而电梯电视广告收入增幅明显,达到20.4%。由此可以看出,电视、杂志、报纸、广播等四大金刚的力量正在被削弱,电梯广告这种新的形式正在奋起直追。

“媒体形式会随着技术的进步而变化,但电梯这个场景在未来十年会一直存在。”美框300总裁陈宗万表示。

01

电梯广告的形式主要分为两种:电梯框架广告和电梯电视广告,一个静态,一个动态。

在密闭而狭小电梯场景之下,人们在乘坐电梯时是一个无聊的时间,低头刷手机是在电梯中常见的场景,这时候动态的电梯电视广告声音+动态画面很好地吸引了用户的注意力。相较于动态性媒体,电梯框架广告具有独占用户的特性,可以做到24小时不打烊。美框300副总裁兼运营总经理张一影认为,空间越小,有效触达率越高。

大卫·奥格威在其《一个广告人的自白》一书中提到,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。

销售产品的另一个解读就是,让用户记住这个产品或品牌,在需要的时候能够在第一时间想起来。电梯广告并没有很强的行业属性的划分,但作为静态的电梯框架广告而言,其框内可承载足够多的信息,信息承载量比动态广告多,用户一旦感兴趣,是可以被反复阅读,以强化品牌的认知度,其更加适合品牌的产品促销。

美框300传媒依托于线下数字化领域独角兽新潮传媒,于2018年8月份成立,从高端写字楼和社区住宅区的电梯框架广告切入,目前已覆盖60座重点城市,拥有自有框架20万+个媒体版位,已经与众多知名一线品牌达成了合作。“美”,相较于行业内框架广告,在物理属性端进行了升级,框架更加美观,安装和更换更加方便;“300”,是美框300目标覆盖300个城市,拥有300万个框架版位。

目前从美框300的经营数据来看,其70%的成交来源于社区。在美框300副总裁兼经营中心总经理常昊看来,住宅区的人群流动性比商务写字楼低,受众对品牌信息的记忆有足够的时间;对于中国的品牌商而言,社区住宅电梯的广告投放更加有利于品牌的建设和维护。

02

在广告圈常常有一句话:“我知道我的广告费被浪费掉了一半,但是我不知道浪费到哪里了。”

其实这句话,归根结底是精准度以及广告费昂贵的问题。常昊认为,传统的广告投放模式较为粗糙,行业内也并无明确的投放标准,各家公司都有自己的投放规则。在行业巨头高度垄断的市场格局下,品牌商很难跟其进行压价,导致其电梯广告投放的成本虚高。

根据中国电梯协会统计,2017年中国电梯的总保有量突破了500万部,其中扣除乡镇、地级市的电梯资源,在城镇里的电梯共有150万部。据公开的数据显示,巨头占了60万部电梯,市场份额达到了85%以上,其垄断地位可想而知。

过去十年,传统的电梯广告投放方式是依靠广告公司或是销售人员的经验去帮助品牌方选定投放的楼宇,判断楼宇是否合适主要是依据是楼盘的售卖价格及楼盘的地理位置这两个维度,这种办法选定下来的楼宇会导致很多无效的投放。例如:为奔驰汽车制定投放策略,根据楼盘售卖价格和楼盘位置选定了上海市中心的某个老小区,那么就会导致这种投放效果极差,这个小区也许投放房屋装修的广告更为贴切。

对于品牌商而言,他们的需求就是将自己的广告让目标用户看到并记住。“虽然没办法做到绝对精准,但是要做到相对精准。”美框300副总裁兼运营中心总经理张一影表示。在2018年11月,百度战略投资新潮传媒,美框300基于新潮、百度及电商京东的数据,将楼宇和客户信息数字化。除了根据地理属性、价格属性的基本维度,还将根据人群属性、消费行为、消费频次、消费路径等多种维度为品牌商定制全方位的广告投放方案。

据了解,目前美框300这种前期资源端的筛选模式,与品牌商在百度投放广告的数据相比,点击量和来店量增长了20%以上。

电梯作为人生活中不可或缺的场景,逐渐成为了线下流量的入口。没有互动就没有流量,而互动不仅是单向覆盖,更要有双向反馈,这样才能达到最高效的覆盖人群。

03

说了广告费的浪费问题,我们再来看框架广告到底能走多远?

提到这个问题,具有11年广告经验的老兵陈宗万表示:“框架广告不是处于技术前沿的产品,它一定会从舞台的中央慢慢退出,逐渐成为一个辅助的地位。”

德国哲学家黑格尔在《西方哲学思维观》一书中说过:“任何存在的事物都有其存在的原因,存在的一切事物都可以找到其存在的理由。”

框架广告已是十几年的媒体形式了,从舞台中央退出,并不代表框架广告就没有价值了,只要这个媒体的形式存在,就一定有价值。

“未来线下媒体的大趋势是数字流量化,这是无法避免的。框架广告未来只是增速放缓,但由于电梯框架广告的独占性,品牌方对于这类广告的信任感更强。”张一影说道。

从市场覆盖率来看,电梯媒体对电梯的覆盖率仅达到40%,还将近有60%的电梯“荒地”还未被开垦。

陈宗万坦言,从框架广告切入难免会被人跟现在的行业老大进行比较,不管是新潮还是美框300。但他们自始至终都在做一件事情,就是打破行业的垄断格局,给品牌商提供更具性价比的产品,重构电梯媒体的格局。

上一篇: 小黄车们的命:押金难退成共享家族“职业病”

下一篇: 广东省长马兴瑞:全力推进粵港澳大湾区建设

相关文章

近期看点

精选内容